CONTENT MARKETING
De vraag of een bedrijf content marketing nodig heeft, wordt de dag van vandaag zelfs niet meer gesteld. Content is namelijk dé motor geworden van de moderne marketing.
Zoals marketinggoeroe Seth Godin al in 2008 verkondigde: ‘content marketing is the only marketing left’. Zonder kan je het in een sterk gedigitaliseerde wereld onmogelijk redden. Bedrijven moeten verhalen vertellen en informatie verspreiden om online gevonden te kunnen worden en klanten te werven. Maar hoe werkt content marketing precies? Welke mogelijkheden zijn er? En wat is de beste strategie? In dit artikel laten we geen enkele vraag over content marketing onbeantwoord.
Content marketing is een mindset
Elk bedrijf heeft tegenwoordig contentmarketing in zijn marketingmix en dat zal in de volgende jaren alleen nog maar drastisch stijgen. Het nadelige gevolg hiervan is natuurlijk dat er steeds meer competitie komt en de lat dus steeds hoger moet worden gelegd. Veel bedrijven hebben dan ook nood aan een professioneel content marketing bureau die de optimale strategie kan bedenken om als bedrijf boven de concurrentie in Google uit te stijgen.
Content marketing is niet nieuw; het bestaat al lang via traditionele kanalen zoals tv, kranten en tijdschriften. Maar door de komst van het internet is het gedrag en de behoeften van de hedendaagse, potentiële klant voorgoed veranderd. Maar liefst 4.6 miljard mensen gebruiken dagelijks het internet. Elke dag stellen we Google vragen. Van recepten voor een kersentaart tot lessen over bitcoins; voortdurend gaan we langs bij professor Google om informatie te verschaffen of een antwoord te krijgen op onze vragen.
En dat is nu net waar content marketing zo goed op inspeelt. Marketing vertrekt altijd vanuit een behoefte. En die behoefte wordt door de juiste content ingevuld om zo het gewenste doelpubliek te bereiken. Men deelt betekenisvolle en nuttige informatie met het doelpubliek met als intentie klanten te werven en, liefst, ook te behouden.
De Waij: “Contentmarketing is een consistent meetbare marktbenadering die de juiste informatie, op het juiste moment, op de juiste plaats, in de juiste vorm aan de juiste klant presenteert, met als doel een winstgevende klantrelatie te realiseren.”
De grootste kracht van contentmarketing is dat men inspeelt op bepaalde vragen of noden die de bevolking heeft. Jij biedt hen iets aan dat hen interesseert en niet omgekeerd. De tijden waarin een bedrijf met smekende puppy ogen achter mensen loopt aan te hollen om hun product of service aan de man te krijgen, is voorbij. Content marketing gaat juist tegenovergesteld te werk. Antal de Waij, baas van het grote content marketing bedrijf Engagement Media, vergelijkt content marketing in zijn boek met zuurstof. Wanneer je de juiste informatie, op het juiste moment aan de juiste persoon verschaft dan is dat als zuurstof voor je klant, want hij heeft je op dat moment ook echt nodig.
Seth Godin: “Content marketing is the only marketing left”
De grootste kracht van contentmarketing is dat men inspeelt op bepaalde vragen of noden die de bevolking heeft. Jij biedt hen iets aan dat hen interesseert en niet omgekeerd. De tijden waarin een bedrijf met smekende puppy ogen achter mensen loopt aan te hollen om hun product of service aan de man te krijgen, is voorbij. Content marketing gaat juist tegenovergesteld te werk. Antal de Waij, baas van het grote content marketing bedrijf Engagement Media, vergelijkt content marketing in zijn boek met zuurstof. Wanneer je de juiste informatie, op het juiste moment aan de juiste persoon verschaft dan is dat als zuurstof voor je klant, want hij heeft je op dat moment ook echt nodig.
Seth Godin: “Content marketing is the only marketing left”
Bart Lombaerts noemt content marketing in zijn boek dan weer ‘meaningful marketing’. Vaak worden marketeers beschouwd als gladde verkopers in strak pak die de bevolking graag blaasjes wijsmaken. Dat cliché imago moet men proberen naast zich neer te leggen en het vertrouwen moet worden hersteld. Daarom moeten bedrijven met hun content veel meer inspelen op de meerwaarde die zij bieden in de maatschappij. Geven ze het publiek inspiratie, zorgen ze voor entertainment of helpen ze een community opbouwen? Het zijn allemaal voorbeelden van meaningful content marketing.
Varamedia is content marketing bureau met tonnen ervaring
Copywriting bureau nodig voor straffe content? Look no further!
Bij Varamedia vindt u de beste copywriter, gespecialiseerd in uw niche
Hoewel content marketing in België nog in zijn kinderschoenen staat, is de techniek stilletjesaan aan het uitgroeien tot een mindset. Dat komt omdat deze manier van werken zijn vruchten begint af te werpen en bedrijven of marketing bureaus content marketing dus ook steeds meer beginnen toe te passen op andere domeinen en in andere disciplines. Volgens het jaarlijkse rapport van the content marketing institute is content marketing zelfs hét terrein waar bedrijven in de toekomst het meeste in willen investeren:
Content isn’t king, it’s the kingdom: Waarom doen bedrijven aan content marketing?
Content isn't king, it's the kingdom: Waarom doen bedrijven aan content marketing?
1. Brand awareness
Tipp-ex, bic, maxi-cosi, velux, walkman, pampers,… Het zijn allemaal voorbeelden van merken die zichzelf zo sterk op de kaart hebben gezet dat mensen hun merknaam gewoonweg gebruiken als synoniem voor het product. Over een sterke merkidentiteit gesproken… Brand awareness is dan ook de contentmarketing goal van zowel B2B en B2C marketeers die volgens het laatste rapport van the content marketing institute de absolute kroon spant:
De populairste van de klas worden; dat is waar het grofweg om draait bij brand awareness. Er zijn daarbinnen drie verschillende stappen:
Brand recognition: Je merk wordt herkend
Brand recall: Wanneer je als bedrijf op dit niveau zit, wil dat zeggen dat ze je niet alleen herkennen, maar ook spontaan aan je denken
Top of mind awareness: Het hoogste goed bij brand awareness. Jouw merk staat bovenaan het lijstje van een grote groep mensen.
Let op! Er is één grote valkuil waar heel veel bedrijven volgens de schrijvers van het boek Dit Is Content Marketing (Lombaerts, Temmerman, Denolf, Libens; 2021) durven in te tuimelen. Overmatig inzetten op ‘awareness’ alleen is niet genoeg. Er moet ook gewerkt worden op content marketing die zich richt op het segment lager in de funnel, waar er echte leads en sales kunnen worden gegenereerd.
2. Autoriteit en geloofwaardigheid
Iedereen wil graag iets kopen bij de kampioen. Wanneer je als de expert binnen je domein wordt gepercipieerd, dan zullen mensen (of andere bedrijven) logischerwijze sneller geneigd zijn om bij jouw organisatie klant te worden. Maar hoe doe je dat nu het beste? Een goede katalysator voor een snelle opbouw van autoriteit is ongetwijfeld content marketing. Door consequent hoogwaardige en waardevolle content te verspreiden, zal het publiek jouw merk steeds betrouwbaarder gaan vinden. Autoriteit en vertrouwen gaan daarbij hand in hand. Wanneer je geloofwaardige content maakt, zal je ook veel sneller het vertrouwen winnen van het publiek. Die sterke binding tussen klant en bedrijf (denk bijvoorbeeld aan de echte apple-fanaten), zorgen ervoor dat ze steeds opnieuw bij jouw bedrijf zullen aankloppen.
Dayna Rothman: “Content is the fuel for your lead generation efforts”
3. Leadgeneratie
Met alleen het bereiken van een groot publiek ben je er nog lang niet. Het publiek moeten ook zin hebben om in interactie te gaan met het bedrijf. Misschien wel de allerbelangrijkste reden waarom men investeert in content marketing, is het feit dat het een snelle en effectieve methode is om kwalitatieve leads genereren (en zo ook conversies). Met leads bedoelen we bijvoorbeeld een inschrijving op een nieuwsbrief of het geven van hun e-mailadres. Vaak plaatsen bedrijven bepaalde slim geplaatste call to actions onder een blogartikel die de lezer en potentiële klant moeten aansporen om hun gegevens achter te laten.
Andrew Davis: “Content builds relationships. Relationships are built on trust. Trust drives revenue.”
Leads is het eerste contact met potentiële klanten en daarom van erg groot belang. Maar die klant ook proberen vasthouden, is een ander paar mouwen. Dat noemt men lead nurturing. In deze vervolgstap blijf je de potentiële klant voeden met met de juiste content. Zo kan je bijvoorbeeld via nieuwsbrieven het doelpubliek nog meer proberen warm te maken voor je diensten of producten zonder dat dat te opdringerig overkomt. Content is ook bij deze stap de beste methode om de klantentrouw te verhogen.
De optimale content-marketingstrategie onthuld: 4 stappen richting succes
Om als bedrijf je doelstellingen op een zo’n efficiënt mogelijke manier te bereiken, heb je steeds een goed gestructureerd plan nodig. Een content marketing bureau zoals Varamedia heeft steeds een ruw stappenplan klaar dat wordt aangepast aan de wensen en noden van het specifieke bedrijf. Hieronder worden die verschillende fases verder uit de doeken gedaan.
Arjun Basu: “Without strategy content is just stuff, and the world has enough stuff”
Stap 1. Op onderzoek uit
Zomaar in het wildeweg content online gooien, lijkt misschien een snelle manier, maar zal daarom niet tot de beste resultaten leiden. Bij deze eerste stap is het daarom belangrijk om de missie, het doelpubliek en de doelstellingen van het bedrijf vast te leggen. Men start altijd bij zichzelf en daarna werkt men steeds meer naar buiten toe.
Wie zijn wij?
De missie van je organisatie achterhalen; dat is steeds het startpunt van een strak contentmarketingplan. Als bedrijf moet je weten waar je voor staat. De hoofdvraag die men zichzelf dan moet stellen, is: wat is de opdracht van ons bedrijf? Hier gaat men echt op zoek naar de kernwaarden en normen die men binnen de organisatie hoog in het vaandel draagt. Pas als die missie volledig in kaart is gebracht, kan er verder worden nagedacht over het doelpubliek, de specifieke doelstelling, enzovoort.
Lees ook: https://onlinemarketingagency.nl/copywriting/tips-goede-over-ons-pagina/
Voor wie?
Daarna is het tijd om je doelpubliek te leren kennen. De customer journey, de totale reis die een klant online maakt, zal hier een belangrijke houvast zijn. Steeds moet er rekening worden gehouden met de fase waarin de klant zich bevindt. Bepaalde teksten zullen eerder geschreven zijn voor potentiële klanten die in de ‘awareness fase’ zitten, terwijl er ook content zal gemaakt moeten worden gericht op de latere fases waar de koopintentie vele malen groter is.
Ook een klantonderzoek kan hier interessant zijn. Daarin wordt er geanalyseerd welke onderwerpen klanten leuk of interessant vinden. Daarnaast is een keyword onderzoek een absolute must, zeker om in een verdere fase sterke SEO teksten te kunnen schrijven. In zo’n keyword research probeert men te achterhalen welke woorden en vragen klanten invoeren in een zoekmachine wanneer ze een probleem hebben. Google heeft tools zoals Google Analytics en Zoekwoordplanner, waarin de exacte volumes van specifieke zoekwoorden worden opgelijst. Op die manier weet je als bedrijf perfect welke woorden het meest gezocht worden binnen je domein.
Wat willen we?
Nadat je je eigen organisatie en je doelpubliek onder de loep hebt genomen, is het vervolgens zinvol om een marktonderzoek op te starten waarin men bestudeert welke markt er al voor de klanten beschikbaar is. De drie meest gebruikte onderzoeken binnen zo’n marktonderzoek is een ‘share of voice’-onderzoek, een onderwerponderzoek en een concurrentieanalyse.
Om de eerste fase van deze contentstrategie succesvol af te ronden, is het ook nog belangrijk om de doelstellingen van je toekomstige content te gaan bepalen. Content is namelijk geen doel op zich, maar een middel om een doel te bereiken. Wil je brand awareness creëren, leads genereren, binding realiseren met klanten of naamsbekendheid vergroten? Of misschien wel een combinatie? Daarbij is het altijd handig om meetbare doelen, ofwel KPI’s (Key performance Indicators) te formuleren. Dat kan bijvoorbeeld de positie zijn van jouw website op Google, de bounce rate, de Cost per Sale, het aantal offerteaanvragen, de Click-through rate,…. Zo wordt content maken meetbaar en weet je meteen of er vooruitgang wordt geboekt.
Stap 2. Content bedenken, plannen en maken
Tijd voor het echte werk! In deze tweede stap wordt de opgedane kennis en onderzoeken van stap 1 omgezet in de praktijk. Zowel het bedenken als creëren van content gebeurt hier.
Straffe content maken, hoe begin je eraan?
Om te kunnen beginnen met schrijven, moeten er natuurlijk eerst onderwerpen gekozen worden. Meestal hangt dit zeer sterk samen met het woordonderzoek dat in de eerste fase is uitgewerkt. Die kan je als basis gebruiken om concrete ideeën of invalshoeken voor teksten of andere content te bedenken. Eventueel is het mogelijk om die onderwerpen te bundelen in verschillende thema’s. Daarna kunnen de belangrijkste thema’s nog eens een overkoepelende pijler krijgen. Een onderwerp als ‘fietsen’, ‘taxidiensten’ of ‘bussen’ past binnen het thema ‘openbaar vervoer’. Het thema ‘openbaar vervoer’ is dan weer onderdeel van de pijler ‘mobiliteit’. Op die manier krijg je een duidelijke, hiërarchisch geordende boomstructuur waarin heel duidelijk is welk onderwerp of thema onder welke overkoepelende term hoort. Meestal groeit dat proces organisch en zal dat naarmate de tijd vordert, steeds meer uitbreiden.
‘Zuurstof voor je strategie’, dat is volgens De Waij wat het belang is van content instrumenten. Een goede strategie kan pas werken wanneer er een combinatie van verschillende instrumenten wordt gebruikt. Wat de beste mix is, is afhankelijk van wat het meeste bij je organisatie en de klant past. Ook de hoeveelheid tijd, de mate van creativiteit, de financiële middelen en de beschikbaarheid en/of kennis van van technische tools zijn bepalend bij het maken van een keuze. Meestal schakelen bedrijven de hulp in van een content marketing bureau. Zij weten wat het beste is voor je organisatie en kunnen je bijstaan in heel het content marketing proces. Zo beschikken zij ook over de juiste (vaak dure) tools en hebben zij de juiste mensen in huis om alles tot een goed einde te brengen.
Er zijn een heel aantal opties met telkens andere kwaliteiten en voordelen:
- Adverteren
- SEO (zoekmachineoptimalisatie)
- Storytelling
- Influencer marketing
- Inbound marketing strategie
- Utility content
- Productinformatie
- User generated content (UGC)
Het kiezen van het juiste type content is cruciaal binnen je contentmarketingplan. Zelfs saaie onderwerpen kunnen in de juiste contentvorm een heel onverwachte dynamiek krijgen. Podcasts, bijvoorbeeld, zitten nu erg in de lift. In dit artikel kan je meer lezen over het opstarten van een succesvolle, professionele podcast: www.candidplatform.be
Er zijn vijf grote categorieën met daaronder een heel aantal uiteenlopende types. Door de snelle veranderingen en digitalisering komen daar ook nog steeds elk jaar nieuwe types bij:
Geschreven content:
- tekst
- ebooks
- whitepapers
- wiki’s
- nieuwsbericht
- verslag
- opiniestuk
- reportage
- recensie
- checklist
- column
- stappenplan
Videocontent:
- videofragment
- reportage
Beeldcontent:
- afbeeldingen
- infographics
- datavisualisatie
- portret/profiel
- tijdlijn
Audiocontent:
- audiofragment
- podcast
Of een combinatie:
- interview
- online spelletjes
- presentatie
- User generated Content
- magazines
- apps
- webinar
- evenementen
- virtual reality
- augmented reality
- interactieve content
- aankondiging
- productpresentatie
- test
- curatie
- wedstrijd/quiz
- q&a
- …
Het is daarnaast handig om al even na te denken over de kanalen die je wil gebruiken. Hierbij is de gouden tip om steeds in functie te denken van je doelpubliek. Is je publiek vooral te vinden op Youtube? Dan zal dat het beste kanaal zijn. Elk kanaal dat je kiest, zal gevolgen hebben voor de content. Er is dus steeds een wisselwerking tussen je kanaal en het type content.
Invalshoek kiezen
Ook de invalshoek is belangrijk. Zelfs al is er al duizenden keren over hetzelfde onderwerp geschreven; er is altijd wel weer een manier om dezelfde inhoud in een heel andere, nieuwe verpakking te stoppen. Kijk maar naar de vele lifestyle tijdschriften en websites. Hoeveel artikels zijn er al niet gepubliceerd met tips voor glanzend haar of oefeningen gericht op het krijgen van een sixpack. Toch komen ze steeds met een nieuwe invalshoek op de proppen die ervoor zorgt dat mensen steeds opnieuw zin hebben om die blogartikels ook effectief te lezen.
Ga voor een herkenbare huisstijl
“In een alsmaar visuele wereld, zal het verbale het verschil maken” (Bavo van Landeghem). En gelijk heeft hij. Om een sterke merkidentiteit op te bouwen, is het dan ook van cruciaal belang om tijd en denkwerk te investeren in ‘verbal branding’. Net zoals een merk grafisch wordt vormgegeven, kijkt men hier hoe de taal en communicatie er moet uitzien. Wil je graag veel autoriteit uitstralen of is het de bedoeling om hip en jong over te komen? De tone of voice is afhankelijk van hoe je als bedrijf wil overkomen en wat de kernwaarden zijn van je organisatie. Wanneer de verbal identity vastligt, is het daarna ook de bedoeling om hier steeds consequent in te zijn. Al snel zal je merken dat het bouwen aan een sterke verbal identity, je zal onderscheiden van concurrenten die dat niet doen.
De ‘contentshock’ die Mark Schaefer in 2014 voorspelde, ligt ondertussen al lang achter ons. Er wordt tegenwoordig zoveel content geproduceerd op het internet dat het ons vermogen om alles te lezen heeft overstegen. Daarom zullen mensen tegenwoordig bij heel generieke of minderwaardige content veel sneller afhaken. Als je dus als merk gezien wil worden op Google, zal je een stevig tandje moeten bijsteken.
Een aantal tips voor quality content:
- Creëer een meerwaarde: Maak content die echt interessant is om te lezen.
- Win het vertrouwen: Je kan reviews en beoordelingen op je site plaatsen, maar ook door persoonlijke blogs en authentieke verhalen te vertellen zal je door het publiek sneller vertrouwd worden.
- Wees origineel: Authenticiteit wordt gesmaakt door het publiek. Je hebt creativiteit en een portie lef nodig om er als bedrijf echt uit te kunnen springen.
Hoe moet het niet?
Hoe komt het dat sommige content niet wordt opgepikt? Misschien ligt het wel aan één van deze problemen:
- Te veel aandacht voor SEO: SEO-tekstschrijvers zijn erop getraind om teksten te schrijven die goed zullen ranken op Google. De valkuil is hier dat velen té veel gericht zijn op zoekmachineoptimalisatie en het incorporeren van keywords waarop mensen zoeken. Jammer genoeg vergeten ze dan dat er ook een sprankel originaliteit nodig is. Je zal dus wel gevonden worden op het internet, maar de teksten zullen weinig indruk nalaten bij het publiek.
- Content marketing ≠ reclame: content marketing focust zich op de noden van het publiek. Probeer daarom niet al te veel de focus op je eigen merk te richten.
- Je wil te veel: Ambitieus zijn is goed, maar teveel doelen, kanalen en formats proberen, kan ook net contraproductief zijn. Maak keuzes en werk deze dan zo goed mogelijk uit.
- Blind voor de funnel: Veel bedrijven maken vaak teveel content die zich bovenaan de funnel in de ‘awareness’ fase bevindt. Dat is jammer, want zo wordt er voorbijgegaan aan het feit dat veel conversies komen uit, bijvoorbeeld, bestaande klanten.
Stap 3: Content organiseren en distribueren
Organiseren kan je leren
Er is al wat content gemaakt, maar wat doen we daar vervolgens mee? Het beste is om die content te structureren en organiseren. Zo is het een goed idee om een contentkalender te maken en een goede workflow uit te werken. Bovendien is het nodig om iedereen in het content team een eigen specifieke functie te geven. Zo zullen er zowel copywriters, freelancers, grafische vormgevers, marketing specialisten alsook een eindredacteur en hoofdredacteur in het team nodig zijn om echte kwaliteit te kunnen leveren. Natuurlijk is het ook een mogelijkheid om dit allemaal over te laten aan een content marketing bureau die al een heel content team ter beschikking heeft.
Content verspreiden en promoten
Tijd om de content op de wereld los te laten. De methodes en kanalen die je kan gebruiken om je content te verspreiden, is het best voor te stellen via het POE-model:
- Owned media: Je eigen kanalen zijn natuurlijk de eerste plaats waar je je content kan droppen (eigen website, nieuwsbrieven, print magazines, digitale magazines, sociale media, webinars, podcasts,…). Het grote voordeel is hier dat je volledig controle hebt over je communicatie. Het nadeel is dat het snel zeer subjectief oogt.
- Paid Media: Om je content echt te laten renderen, heb je vaak externe platformen nodig. Dit kan dan gaan over radio- en tv-spots, maar ook gesponsorde content op sociale media is mogelijk. Tegenwoordig maakt men bijvoorbeeld heel vaak gebruik van influencers op instagram om een groter publiek te bereiken.
- Earned Media: Bij earned media is het niet jij, maar het publiek of de pers die over jouw merk spreekt of jouw content deelt. Dit kan vanzelf gebeuren, maar je kan die earned media ook een handje helpen door mensen aan te sporen om je content te delen, deel te nemen aan een wedstrijd, een recensie te schrijven,… Je kan earned media ook stimuleren door personeelsleden tot echte brand ambassadors te maken, door samen te werken met andere merken en te werken aan public relations.
Stap 4: Meten en optimaliseren van content
Als je eenmaal een contentmarketingplan hebt uitgestippeld en hiermee aan de slag bent gegaan, is het ook belangrijk om regelmatig de resultaten te analyseren en evalueren. Zo weet je meteen waar de problemen zitten en kan je je werkwijze aanpassen en optimaliseren. Wat valt er allemaal te meten?
- Consumptie-metrics: Bij het meten van de consumptie inventariseer je hoeveel mensen je content hebben gezien of gelezen. Google analytics wordt hier je beste vriend. In deze tool kan je, onder andere, de paginaweergaven, bounce rate, het aantal gebruikers (en aantal sessies), downloads en click rates zien.
- Deel-metrics: Het engagement van je publiek wordt hier gemeten. Dat gaat dan over het aantal likes en shares en de reacties die men op de content geeft. Hoe meer autoriteit je hebt, hoe meer het publiek geneigd zal zijn om te reageren.
- Lead-metrics: Ook het aantal leads is belangrijk. Dat kan je makkelijk meten via het aantal ingevulde contactformulieren of inschrijvingen op een e-maillijst.
- Verkoop-metrics: Enkel een stijging in leads is niet genoeg. Die leads moeten natuurlijk ook iets opbrengen. Daarom is het absoluut noodzakelijk om ook de verkoopcijfers goed in de gaten te houden.
Content marketing is hard werken
Zoals je in dit artikel kon lezen, komt er bij content marketing heel wat meer kijken dan je op het eerste gezicht zou denken. Vele bedrijven schakelen dan ook liever een content marketing bureau zoals Varamedia in die echt alle kneepjes van het complexe marketingvak kent. Want: marketing kan pas tot succesvolle resultaten leiden als je het echt goed doet. En dat hebben veel bedrijven in België en Nederland ondertussen wel begrepen. De concurrentie wordt steeds groter want de content wordt steeds kwalitatiever. In deze snel evoluerende, digitale wereld is het absoluut uit den boze om stil te blijven staan. Voortdurend moet er gezocht worden naar nieuwe, originele content ideeën die het publiek zullen prikkelen. Uitblinken en hard werken is bij content marketing dus de boodschap. Achteraf volgt dan zeker en vast de beloning.
