Verbal BRANDING en Verbal IDENTITY

Wie zegt: ‘dreams,’ ‘creativity,’ ‘fantasy,’ ‘smiles,’ ‘magic,’ and ‘generation’, zegt automatisch... Disneyland! En dat hebben ze te danken aan hun decennialange opbouw van een sterk merk, waar ook de verbal identity een cruciaal deel van uitmaakt.

De verbal identity is, kort samengevat, de linguïstische component van een bedrijf. Net zoals een herkenbaar logo en een professioneel ontworpen website belangrijk zijn bij de opbouw van een identiteit, is het ook nodig om een merk verbaal goed vorm te geven. Want: “In een alsmaar visuelere wereld, zal het verbale het verschil maken” (Bavo Van Landeghem).

Verbal Identity: c’est quoi ça? 

verbal branding

 Verbal branding draait hoofdzakelijk rond het creëren van een soort taalkundige en communicatieve omkadering waarin niet de inhoudelijke wat-vraag wordt opgelost, maar vooral de hoe-vragen, zoals: hoe kan ik op een consequente en integere manier communiceren naar mijn klanten toe? Welke soort toon past bij de waarden die ik als bedrijf uitdraag? In dit artikel worden de basiscomponenten van een goede verbal identity onder de loep genomen.

1. Brand voice: mijn ‘core values’

Vooraleer men de ‘tone of voice’ en andere verbal branding elementen kan bepalen, moet er eerst nog heel wat informatie vergaard worden. Bij de eerste stap, het bepalen van een brand voice, gaat men daarom voornamelijk op zoek naar de waarden die het bedrijf zelf belangrijk vindt. Je kunt vragen stellen, zoals:

  • Waarvoor staan wij als bedrijf? 
  • Waarom is dit bedrijf opgestart?
  • Wat maakt mijn bedrijf uniek? Wat onderscheidt mijn bedrijf van andere bedrijven?
  • Welke waarden dragen wij hoog in het vaandel?

Het is bij deze stap belangrijk om de vragen zo veel mogelijk in detail te gaan beantwoorden zodat je zo dicht mogelijk tot de kernwaarden van het bedrijf komt. Je kunt wel zeggen dat je ‘professioneel’ of ‘betrouwbaar’ bent, maar doordat deze woorden zo vaak gebruikt worden, klinken ze erg hol en generisch. Wees je eigen strengste leerkracht en vraag jezelf af wat de echte, concrete sterktepunten en doelen zijn van je organisatie. Om je waarden meer body te geven, kan je ze ook proberen linken aan prikkelende, minder algemene woorden. Wees creatief! 

Daarnaast kan je je bij deze eerste stap ook al even afvragen wat je specifieke doelgroep wordt. Als je schrijft voor generatie Z dan zullen emoticons en Engelse leenwoorden waarschijnlijk veel meer van pas komen (zie ‘tone of voice’) dan bij communicatie gericht op gepensioneerden. Ook je communicatiedoelstellingen (informeren, overtuigen, amuseren,..) en communicatiekanalen (Facebook, persoonlijke website, nieuwsbrief, mail, Linkedin, Instagram,...) kunnen in deze stap worden vastgelegd. 

Je moet woorden 'kapot breken' en telkens een niveau dieper gaan. Jullie bieden bijvoorbeeld een topservice, maar wat bedoel je specifiek met topservice? Wat zijn de achterliggende kernwoorden? Daarmee krijg je het pallet waarmee je je verbal brandbook kan opstellen.

SCRIPTORIJ

2. Brand story: tell don’t sell

Wist je dat een verhaal 22 keer langer wordt onthouden dan een normale, informatieve tekst? Daarom wordt ‘storytelling’ erg belangrijk bij het ontwikkelen van een verbal identity. Een brand story, ook wel ‘manifesto’ genoemd, is een verwoording van de filosofie of het verhaal achter het bedrijf. Hierin kan je bijvoorbeeld vertellen hoe het bedrijf ontstaan is en wat de missie is van je business. De reden waarom brand story wordt gebruikt, is omdat het zorgt voor een emotionele connectie met je klant. Je laat zo zien dat er ‘echte’ mensen van vlees en bloed achter schuilen. 

Het uiteindelijke doel van een verhaal, of je nu een literair werk of het script voor een comedyserie schrijft, is dat het verhaal mensen moet aanspreken en vasthouden. Voor een brand story geldt net hetzelfde. Om een klein beetje meer spanning aan je brand story toe te voegen, kan je gebruikmaken van deze drie chronologische stappen.

Brand story

  • status quo: De situatie waarin men zich initieel bevindt. 
  • conflict: Wedden dat je geen enkel film of boek kan opnoemen dat geen conflict heeft? Hier geldt dan ook net hetzelfde. Kleine tegenslagen mogen best vernoemd worden, want hoe eerlijker je bent over je tekortkomingen, hoe meer mensen je zullen respecteren en zich zullen kunnen relateren aan je bedrijf. 
  • oplossing: Het conflict heeft die initiële status quo in de war gestuurd. Nu is het aan de protagonist van het verhaal (het bedrijf) om een oplossing te vinden voor het probleem. Het verhaal komt op z’n einde en het publiek kan weer rustig ademhalen. 

Nuttige links

Meet Maestro: 5 important parts of a successful verbal identity.
Lees hier het volledige artikel.

Een voorbeeldje in de praktijk:

Status Quo: As makers and marketers, we want our audience’s attention, and so for years, we focused our efforts on acquiring it.
Conflict: But today, thanks to multiple screens, ubiquitous and instantly accessible content, and endless choice in nearly every competitive niche, the buyer now has total control. They only choose experiences they genuinely enjoy. It is no longer enough for us to simply acquire our audience's attention.

Conflict: But today, thanks to multiple screens, ubiquitous and instantly accessible content, and endless choice in nearly every competitive niche, the buyer now has total control. They only choose experiences they genuinely enjoy. It is no longer enough for us to simply acquire our audience's attention.

Resolution: We need to hold it. That is our new mandate as makers and marketers. We need to shift our focus from impressions and traffic to subscribers and community. Everything we are trying to achieve becomes possible and gets easier when our audience spends minutes or even hours with us, not seconds. Don't just acquire attention. Hold it.

(bron: https://blog.hubspot.com/marketing/brand-story)

3. Mission statement

Ook het schrijven van een mission statement is een belangrijk onderdeel van je verbal identity. In dit korte tekstje toon je aan de potentiële klant, maar ook aan de andere collega’s binnen het bedrijf, wie je bent, wat je belangrijk vindt en hoe je bedrijf van dienst kan zijn. Probeer hier zo bondig en zo duidelijk mogelijk te zijn.

De mission statement van Facebook, bijvoorbeeld, luidt: "Founded in 2004, Facebook's mission is to give people the power to build community and bring the world closer together. People use Facebook to stay connected with friends and family, to discover what's going on in the world, and to share and express what matters to them."

4. Tone of voice: de stem van je organisatie

Als men over verbal identity spreekt, is de ‘tone of voice’ een van de eerste termen die zullen vallen. In tegenstelling tot de brand voice, die voornamelijk ging over het bepalen van de waarden, is de tone of voice de manier waarop je vervolgens zal communiceren met die waarden in het achterhoofd. Je brand voice blijft dus steeds hetzelfde, maar je tone of voice verandert. Dat komt omdat er bij deze stap steeds rekening moet worden gehouden met de specifieke taalsituatie waarin men zich bevindt. Toch moet de algemene toon van je bedrijf hetzelfde blijven. Een merk met een heel sterke verbal identity is te herkennen aan de content alleen, zonder logo of merknaam. 

Waarom heb je een tone of voice nodig?

Wil je met je merk kop en schouders boven je concurrenten uitspringen? Dan heb je een goed doordachte tone of voice nodig. Door persoonlijkheid en authenticiteit te ontwikkelen, onderscheidt je je niet alleen van anderen, maar zorg je ook voor herkenbaarheid bij het publiek. Zodra je het vertrouwen van je potentiële klanten hebt gewonnen, kun je dit gebruiken om hun beslissingen te beïnvloeden en hen ervan te overtuigen zaken met je te doen. Zij zullen immers eerder geneigd zijn zaken te doen met een bedrijf dat zij mogen en vertrouwen. Het is dus zakelijk gezien verstandig om uit te zoeken wie je als bedrijf bent en dat te weerspiegelen in je tone of voice communicatie. 

(bron: https://www.scriptorij.be/blog/wat-is-tone-of-voice)

Hoe bepaal je de tone of voice? 

Tone of voice is het gevoel dat je wil toevoegen aan je teksten. Het merk Nike, bijvoorbeeld, probeert steeds competitief en zelfzeker over te komen, terwijl Netflix vaak humor en insiders zal gebruiken om zijn doelpubliek te bereiken. Om je op weg te helpen heeft de Nielsen Normann Group de tone of voice onderverdeeld in vier groepen:

  • grappig vs. serieus
  • formeel vs. casual
  • respectvol vs. satirisch/ nonchalant/oneerbiedig
  • enthousiast vs. feitelijk

Bij elk van deze punten moet je gaan nadenken waar je bedrijf zich precies op dat spectrum bevindt en of dat overeenstemt met de doelgroep, doelstellingen en toekomstplannen. Om meer grip te krijgen op die tone of voice gieten veel organisaties die in een soort archetype of persona; een soort denkbeeldige persoon staat dan model voor de huisstijl en de identiteit van het bedrijf.

Belangrijke sidenote: consequentie is key. Ben je een boekhoudkantoor met gevoel voor humor? Prima, maar probeer daar dan steeds consequent in te zijn. Op die manier bouw je een herkenbare identiteit op en dat geeft de klant dan weer een vertrouwd gevoel.

Ontdek de 5 tips van marketingexperts.

Samen met 2 experts verscheen Varamedia op 9 juni 2021 in de media: Pulse+ Magazine van De Tijd.

Je of U?

Daarna is het nog tijd om kleinere verbale hindernissen uit te klaren:

  • Liever ‘u’ of ‘je’ ? en daarbij aansluitend: eerder een formele aanspreking (geachte, beste,...) of een informele aanspreking (hoi, hey, hallo,...)
  • jargon en technische taal gebruiken of zoveel mogelijk vermijden?
    moeten grammaticaregels heel strikt gevolgd worden? bv: moet elke zin een werkwoord hebben? Of is een zin met één woord toegelaten?
  • welk voornaamwoorden zal je hoofdzakelijk gaan gebruiken: 1e persoon (vanuit de ik of wij-vorm), tweede persoon (u of jij) of derde persoon (zeldzamer)
  • is slang of veel Engelse woorden toegelaten?
  • emoticons: ja of nee?
  • afkortingen: ja of nee?


Stand out!

Nadat je al deze stappen zorgvuldig hebt afgewerkt en samengebundeld, is je verbal identity klaar. Daarna is het de bedoeling om die richtlijnen zo duidelijk mogelijk over te brengen aan copywriters en andere collega’s binnen het bedrijf. Al snel zal je merken dat het bouwen aan een sterke verbal identity, je zal onderscheiden van concurrenten die dat niet doen. Ga op zoek naar het unieke DNA van je bedrijf en stand out!