Wat is een marketingplan?
Laat me je eerst even kennismaken met het eindresultaat van een marketingsprint.
Een marketingsprint? Ja, het maken van een marketingplan wordt ook wel een marketingsprint genoemd. Je doorloopt een reeks gerichte oefeningen die je stap voor stap leiden naar dat finale, centrale plan voor marketing: de koers voor de komende pakweg 12 maanden.
Maak je marketingplan elk jaar opnieuw. Je mag voortbouwen op wat je vorig jaar deed, maar het loont altijd om opnieuw stil te staan bij wat je verkoopt, wie je doelgroep is en wie je concurrenten zijn. Markten veranderen. Jij ook.
Een marketingplan bestaat uit twee delen:
- Een strategisch document waarin je marketingvisie en marketingstrategie worden uiteengezet
- Een spreadsheet met concrete acties
In 7 stappen naar een marketingplan
We geven je ook enkele concrete voorbeelden van een strategisch document. Bekijk ze als inspiratie voor je eigen aanpak.
- Strategische template 1: Apple (algemene studie)
- Strategische template 2: BMW (SWOT-analyse)
Zorg dat deze vragen in je strategisch document zeker aan bod komen:
- SWOT (zie verder onderaan deze pagina voor meer detail over SWOT)
-
Pains, Gains, Habits en Anxieties:
- Wat zijn de problemen, frustraties en obstakels van je doelgroep?
- Welke voordelen, waarden of resultaten wil je doelgroep bereiken?
- Gewoontes: wat doen ze dagelijks of regelmatig? Welke routines vormen een barrière voor verandering?
- Angsten: welke zorgen of risico’s heeft je doelgroep bij een nieuw product of dienst?
-
Wie ben jij:
- Vanuit het perspectief van je klant
- Vanuit het perspectief van je concurrent
- Op gebied van prijs
- Op gebied van service en kwaliteit
-
Je klant:
- Wie is jouw klantenpersona? Denk aan beroep, demografie, interesses en dagelijkse bezigheden. Welke zorgen of ambities houden deze persoon ’s nachts wakker?
- Wat zijn de decision triggers van die persoon? Dat zijn factoren of prikkels die een potentiële klant aansporen tot een aankoopbeslissing. Denk aan praktische overwegingen (bv. prijs of productkenmerken) én emotionele aspecten (bv. vertrouwen, exclusiviteit of urgentie).
-
Je concurrenten:
- Wat zijn goede marketinginitiatieven van de concurrentie?
- Wat zijn slechte marketinginitiatieven van de concurrentie?
-
Je eigen marketing tot nu toe:
- Wat liep heel goed? Wat was een groot succes? Kunnen we het eventueel opnieuw doen?
- Wat liep fout? Wat werkte absoluut niet? Welke learnings neem je mee?
-
Je eigen bedrijfsdoelstellingen:
- Bedrijfsideeën: heb je creatieve ideeën die je later wilt uitvoeren?
- Bedrijfsdoelen: waar wil je met je bedrijf naartoe binnen x aantal jaren?
- Targets en KPI’s: welke zijn jouw belangrijkste KPI’s voor succes?
Nu je een helder beeld hebt van wat een marketingplan is en hoe het eruitziet, is het tijd voor de volgende stap: de inhoud opbouwen.
Maak een mindmap: doe de interne analyse van je bedrijf
Wil jij een marketingplan maken, dan moet je eerst goed weten wat je verkoopt, aan wie, en hoe beiden op elkaar aansluiten. Die oefening klinkt eenvoudig, maar is het allerminst. Als het gemakkelijk was, deed iedereen het goed!
Uitstekende marketingplannen zijn helaas eerder uitzondering dan regel. Dus neem hier de tijd voor.
Breng in kaart wat je verkoopt, aan wie, tegen welke prijs, op welke plaats en via welke communicatiekanalen. Dit zijn de klassieke 4 P’s van productmarketing: Product, Prijs, Plaats en Promotie. Verkoop jij diensten? Geen probleem. De 4 P’s zijn ook dan van toepassing, zeker als je jouw diensten aanbiedt als productized services.
Opdracht: maak een mindmap met de 4 P’s via een online tool. Wij werken graag met Miro.com, waar je gratis een account en een mindmap aanmaakt. Miro heeft zelfs een speciale template voor de 4P Marketing Mix, inclusief virtuele post-its. Zo kom je snel tot een helder overzicht.
Bepaal jouw 4 P’s:
1. Wat is mijn Product?
- Ken goed de voordelen van jouw product en de impact die dit product maakt op het leven van je doelgroep.
2. Wat is mijn Prijs?
- Ken goed jouw prijzen en weet wat de concurrenten vragen. Ben je duurder? Dan moet je dat verantwoorden door goed uit te leggen aan je klanten wat je value drivers zijn.
3. Op welke Plaats is mijn product te vinden?
- Een flesje Vittel kost in Colruyt ongeveer 1 euro en in de luchthaven van Brussels Airport ongeveer 4 euro (prijzen niet geverifieerd maar je snapt mijn redenering). Het flesje Vittel blijft hetzelfde, enkel de plaats zorgt voor een toegenomen en te verantwoorden prijsverschil.
4. Wat zijn mijn Promotiekanalen?
- Hier moet je je promotiekanalen gaan kiezen: gaan we voor online marketing, offline marketing, PR-marketing, radio, televisie, magazines,… ?
De visual hieronder geeft de 4P’s op een andere manier weer:
Een interne analyse is de eerste stap in het opstellen van een marketingplan. Het helpt je om een duidelijk beeld te krijgen van je huidige positie en prestaties.
Vraag je hierbij bijvoorbeeld af: wat is de missie en visie van je bedrijf? En kan jij het antwoord op vragen zoals hieronder?
- Waar sta je nu?
- Wat is je huidige marktaandeel?
- Hoe sta je momenteel ten opzichte van je concurrenten?
- Wat is je huidige positie in de markt?
Naast deze reflectieve vragen is het gebruik van tools zoals het Business Model Canvas cruciaal. Deze tool helpt jou bij het visualiseren van:
- Je waardepropositie (value proposition)
- Je klantensegmenten
- De inkomstenstromen voor je bedrijf
- Je sterktes
- Je zwaktes
- En nog veel meer!
Een ander woord voor deze fase dat men soms gebruikt is marketing audit.
Maar deze oefening gaat iets breder dan enkel kijken naar de marketingkanalen: ook het bedrijf zelf, het product en de dienst zelf, worden kritisch belicht.
Analyseer je bestaande producten en diensten
Het is cruciaal om je bestaande producten en diensten regelmatig te evalueren om ervoor te zorgen dat ze nog steeds waarde toevoegen voor je klanten.
Jij als marketing manager hebt hier dus de verantwoordelijkheid om breder te denken dan marketing alleen. Samen met de CEO en/of het management moet jij dus nadenken of het product (of de dienst) inhoudelijk ook goed aansluit bij wat je markt zoekt.
Je kan namelijk geen marketing uitvoeren voor producten of diensten waar de market fit te krap is.
Regelmatig deze oefening maken (bewust door er tijd voor te nemen of passief door in je achterhoofd af en toe deze afweging te maken) helpt bij het behouden van bestaande klanten en ook bij het aantrekken van nieuwe potentiële klanten.
Naast de interne analyse is een externe analyse essentieel om een goed marketingplan op te stellen.
Hierbij breng je de externe omgeving in kaart te brengen waaronder markt, doelgroep en concurrentie. Door deze externe factoren te begrijpen, kun je weloverwogen strategische beslissingen nemen.
Het is belangrijk om de sector te onderzoeken op heersende trends, marktsegmenten en veranderingen om relevant te blijven.
Een tool die je hierbij bijvoorbeeld kan helpen, is Google Trends.
Er zijn twee soorten analyses die van belang zijn:
- Een trendanalyse helpt je met het zien van kansen of bedreigingen. Hoe blijf je niet achter op de concurrentie? Rond die vraag draait een trendanalyse.
- Een SWOT-analyse (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) bekijkt – zoals de naam het zegt – al je sterktes, zwaktes, opportuniteiten en bedreigingen.
Wie zijn jouw directe en indirecte concurrenten?
Nog zoiets cruciaals is het identificeren van je concurrenten. Je moet immers weten tegen wie je het opneemt, nietwaar?
Directe concurrenten zijn bedrijven die dezelfde producten of diensten aanbieden als jij. Maak een lijst van elk van hen en lijst op wat hun sterktes en zwaktes zijn.
Je directe concurrenten richten zich op dezelfde markt als jijzelf en willen ook dezelfde klanten.
Indirecte concurrenten daarentegen bieden alternatieve oplossingen die in dezelfde behoefte van de klant voorzien.
Om je concurrenten effectief te analyseren, moet je hun prijsbeleid, kwaliteit en service goed vergelijken met die van jou. Gebruik hiervoor best een Google spreadsheet.
Maak een lijst van eigenschappen om je concurrenten mee te vergelijken, zoals:
- Communicatiekanalen die men gebruikt (welke sociale media, hoeveel volgers, likes,…)
- Tools die men gebruikt
- Aantal pagina’s van de website (te vinden door site:jouwwebsite.com in Google in te typen, klik dan op ‘Tools’ en dan toont Google hoeveel pagina’s geïndexeerd zijn).
- Productkwaliteit (bepaal zelf enkele KPI’s hiervoor)
- Marketingstrategieën (gebruikt men bv. e-mail marketing, whitepapers, gaat men naar bepaalde beurzen,…)
Dit helpt je om strategieën te ontwikkelen om je directe concurrenten te overwinnen.
Tot slot: onderzoek de demografische kenmerken van je doelgroep
Tot slot moet je ook goed weten wat de demografische situatie van jouw doelgroep is.
Hoe oud zijn ze? Waar wonen ze? Welk geslacht? Hobby’s? Interesses? En ga zo maar door…
Identificeer hierbij demografische kenmerken zoals:
- Leeftijd
- Geslacht
- Inkomen
- Opleidingsniveau
Eerder spraken we er al over, maar een SWOT-analyse is een belangrijke oefening (gedurende je interne analyse) waarbij je:
- Sterke punten identificeert
- Zwakke punten identificeert
- Externe kansen (opportuniteiten) ontdekt
- Bedreigingen in kaart brengt
Opnieuw gebruik je voor zo’n analyse een mindmap tool, denk hierbij aan Miro. Miro heeft zelfs een eigen SWOT-template (bekijk hem hier gratis).
Kort gezegd: met een SWOT-analyse krijg je een beter inzicht in je positie én kan je je strategische zetten beter overwegen.
Maar da’s allemaal gemakkelijker gezegd dan gedaan.
Laat het ons daarom eens toepassen op Apple. Het bedrijf StudySmarter heeft de SWOT toegepast (zie studie) op het beroemde bedrijf achter de Macbooks en iPhones en kwam met deze resultaten:
- Sterktes: grote merkbekendheid, een gewaardeerd merk, leider in innovatie en technologie, een wereldspeler op gebied van research en R&D, topervaringen voor hun consumenten.
- Zwaktes: Apple’s zwaktes zijn de hoge prijzen, de incompatibiliteit met andere operating systems (OS) zoals Windows of Android, en een heel grote afhankelijkheid van de iPhone en iPad.
- Opportuniteiten: Een aantal kansen liggen in het uitbreiden van hun distributienetwerk, het gebruik van groene technologie, er liggen ook kansen in slimme wearables. Tot slot liggen er kansen in technologie voor zelfrijdende wagens (ooit lagen die plannen op tafel, maar Apple heeft die plannen recent in de vuilnisbak gegooid).
- Bedreigingen: Een aantal bedreigingen omvatten bijvoorbeeld het coronavirus en de impact hiervan op de toelevering, Apple heeft daarnaast ook problemen met vervalsing, er is ten derde een moordende competitie met andere producten van computers en smartphones. Tot slot is een mogelijke handelsoorlog tussen bepaalde blokken steeds een bedreiging voor Apple: neem bijvoorbeeld de Amerikaanse importtarieven op alle Chinese producten.
Door een SWOT-analyse te maken, kun je concrete doelen bepalen en strategie opstellen om deze te bereiken. Dit helpt je om je sterke punten en kansen te benutten en om zwakke punten en bedreigingen aan te pakken.
Kansen en bedreigingen in kaart brengen
Before:
Het in kaart brengen van kansen en bedreigingen is een cruciaal onderdeel van de SWOT-analyse. Verzamel informatie in een matrix voor een duidelijk overzicht tijdens het concurrentieonderzoek. Maak een shortlist van concurrenten en breng in kaart wat je precies wilt onderzoeken.
After:
Het in kaart brengen van kansen en bedreigingen is een cruciaal onderdeel van de SWOT-analyse. Hier zijn enkele stappen om dit effectief te doen:
Verzamel informatie in een matrix voor een duidelijk overzicht tijdens het concurrentieonderzoek.
Maak een shortlist van concurrenten.
Breng in kaart wat je precies wilt onderzoeken.
Opportunities en Threats zijn gebaseerd op ontwikkelingen, gebeurtenissen en invloeden buiten je bedrijf. Het is belangrijk om meer opportunities te hebben dan threats om je bestaansrecht te waarborgen.
Sterke en zwakke punten van je onderneming
Bij het identificeren van sterke en zwakke punten van je onderneming, kijk je naar interne aspecten zoals medewerkers, processen, producten of financiën. Je identificeert waar de organisatie uitblinkt en waar verbetering mogelijk is.
Frustraties van klanten of prospecten zijn belangrijke indicatoren voor zwaktes. Regelmatige evaluatie van producten en diensten is essentieel om te zorgen voor relevantie en waarde voor de klant.
Wie is je doelgroep?
Je doelgroep bepalen is een van de meest cruciale stappen in je marketingplan.
Wie zijn je potentiële klanten precies? Wat houdt hen bezig? Stel jezelf deze vragen:
- Wie zijn ze, en wat zijn hun grootste behoeften?
- Waar liggen ze ’s nachts van wakker?
- Wat is voor hen écht belangrijk?
- Welke mediakanalen gebruiken zij? Zijn ze online actief, of vind je hen op beurzen?
- Welke andere producten kopen zij?
Met andere woorden: ken je doelgroep en leer jezelf volledig te verplaatsen in hun wereld.
Hoe beter je je doelgroep kent, hoe gerichter je je marketinginspanningen kunt inzetten. Je kiest de juiste kanalen, de juiste boodschap en de juiste toon. Zo weet je bijvoorbeeld ook dat het loont om sterk in te zetten op vindbaarheid via zoekmachines: volgens onderzoek van BrightEdge is organisch zoekverkeer goed voor 53% van al het websiteverkeer, wat betekent dat je doelgroep je via Google vaak eerder vindt dan via welk ander kanaal ook.
Schat ook de grootte van je doelgroep zo nauwkeurig mogelijk in. Dat inzicht helpt je om je marketingactiviteiten te prioriteren en je doelstellingen realistisch te formuleren.
Klantenanalyse opstellen: gebruik interviews en/of een raad van advies
Een klantenanalyse geeft je een scherp beeld van wie je klanten echt zijn, wat ze drijft en hoe ze beslissingen nemen.
Het begint bij het vaststellen van de behoeften van je doelgroep. Zonder dat fundament optimaliseer je in het blinde.
Doe daarom interviews of enquêtes. Zo verzamel je concrete inzichten en bouw je een sterke buyer persona op, de basis voor elke marketingbeslissing die volgt.
- Wat frustreert je klant vandaag?
- Wat wil hij of zij écht bereiken?
- Welke twijfels houden hem of haar tegen?
Heb je een iets groter bedrijf? Overweeg dan ook een raad van advies. Voka biedt bijvoorbeeld uitgebreide ondersteuning bij het vormen van zo’n Raad van Advies. Externe stemmen scherpen je blik en houden je strategie eerlijk.
Hoe meet je succes? Formuleer SMART-doelen
Een goed marketingplan bevat ook meetbare doelstellingen. Hoe weet je anders of je aanpak werkt?
Key Performance Indicators (KPI’s) geven je die duidelijkheid. Ze vertellen je wat écht telt, voor jou én voor het management. Typische KPI’s zijn:
- Meer conversies (sales of leads)
- Meer conversies via een specifiek kanaal, zoals sociale media of SEO (organisch zoekverkeer)
- Meer websiteverkeer
- Een combinatie van bovenstaande
Bepaal dus vooraf wat je wilt meten. Zonder die keuze stuur je blind.
Nulmeting via GA4
In Google Analytics (GA4) meet je jouw KPI’s op een gestructureerde manier. Je vergelijkt de situatie van vroeger met die van vandaag. Dat noemen we ook wel een nulmeting.
Correcte conversion tracking is hierbij onmisbaar. Zonder dat fundament werkt de rest niet. In GA4 maak je bovendien speciale “Exploration rapporten” aan waarin je jouw KPI’s opvolgt.
Geen idee hoe je dat opzet? Contacteer ons gerust. Zonder conversietracking ben je een schipper die blind vaart.
SMART KPI’s ondersteunen je marketingplan
De data die je verzamelt via je KPI’s helpt je om je strategie tijdig bij te sturen. Maak die KPI’s dan ook meteen SMART:
- Specifiek: duidelijk omschreven, geen vage termen
- Meetbaar: in cijfers uit te drukken
- Acceptabel: gedragen door het team
- Realistisch: haalbaar, maar uitdagend
- Tijdgebonden: met een concrete deadline
Zeg dus niet: “We willen onze conversies verhogen.” Zeg: “We willen onze conversies met 30 procent verhogen tegen het einde van dit jaar.”
Een ander concreet voorbeeld is het verhogen van de omzet. Dat meet je rechtstreeks via de transacties in GA4. Je kunt zo specifiek zijn als je wilt: denk aan een stijging van 10% bij mannen tussen de 20 en 35 jaar in het derde kwartaal.
Tussentijdse doelen helpen je om op vaste evaluatiemomenten bij te sturen. Zo blijft je marketingplan een levend document in plaats van een vergeten map.
Ansoff-groeimodel toepassen
Een interessante invalshoek voor je marketingplan is het Ansoff-groeimodel, bedacht door Igor Ansoff, een van de “vaders van strategisch management”.
Het model biedt vier strategieën die je helpen om groei te plannen. Gebruik het als invalshoek, niet als strakke structuur voor je plan.
De vier Ansoff-strategieën:
- Marktpenetratie: vergroot je marktaandeel met bestaande producten in bestaande markten. Denk aan betere promoties of sterkere klantenservice om klanten van concurrenten aan te trekken.
- Productontwikkeling: lanceer nieuwe producten voor je huidige markt. Bijvoorbeeld een nieuwe smaak of een upgrade die perfect aansluit bij je bestaande klanten.
- Marktontwikkeling: verkoop bestaande producten aan nieuwe markten. Denk aan een nieuw geografisch gebied of een nieuwe klantengroep.
- Diversificatie: introduceer nieuwe producten op nieuwe markten. Dit is de meest risicovolle strategie. Een koffiebedrijf dat gezonde snacks ontwikkelt voor een nieuwe doelgroep, is een klassiek voorbeeld.
Door dit model toe te passen, krijg je mogelijk nieuwe strategische ideeën die aansluiten bij de groeiambities van je bedrijf.
Let wel: het Ansoff-model vertrekt vanuit het product. Als jij als marketeer de opdracht krijgt om een marketingplan te maken, zal je dit model niet altijd volledig kunnen benutten. Je hebt daarvoor ook het productteam nodig.
Kijk naar Apple: het product is daar de marketing. Je koopt geen iPhone omdat je een advertentie zag op Facebook. Je koopt een iPhone omdat je een iPhone wilt. Maar waarom wil je dat zo graag? Omdat het product op meerdere niveaus ijzersterke marketing heeft ingebakken.
Marketingmix samenstellen
Jouw marketingmix omvat de verdeling van je marketing resources over verschillende kanalen.
Zit jij bijvoorbeeld in B2B? Dan ga je TikTok niet in je marketingmix opnemen (in de meeste gevallen). Maar wel LinkedIn.
Zit jij bijvoorbeeld in B2C? Dan is de kans kleiner dat LinkedIn interessant voor je is, aangezien je op LinkedIn voornamelijk bedrijfsprofielen vindt.
De marketingmix is dus een essentieel onderdeel van een effectief marketingplan. Kies jij de verkeerde marketingkanalen, dan zal je marketingplan falen.
Of bekijk het eens vanuit een fysiek marketingoogpunt: stel dat jij een winkel opent, een fashionzaak. Dan wil jij deze winkel toch lokaliseren in een winkelstraat, niet? Of in een grote mall. Maar alleszins niet in een ‘gewone’ straat want daar is het verkeer (de voetgangers, passage) veel te beperkt.
Je marketingmix bepaal je aan de hand van je vier P’s:
- Product
- Prijs
- Plaats
- Promotie
Welk product plaats jij aan welke prijs op welke locatie? En met welke promotiekanalen ga je je boodschap weergeven?
Toepassing: je opent bijvoorbeeld je kledingzaak waar je kledij van een bepaald bedrag verkoopt, op een plaatsje in de Meir. Als promotiekanalen gebruik je sociale media en uiteraard drukwerk (want met opvallend drukwerk lok je voetgangers naar binnen). Eventueel laat je buiten een jobstudent flyers uitdelen aan voorbijgangers zodat zij letterlijk uitgenodigd worden om binnen te gaan.
Een tweede toepassing: stel dat je als vraag krijgt van iemand: ik wil bovenaan in Google gevonden worden. Je kan op twee manieren bovenaan in Google komen:
- Met SEO
- Met Google Ads of Bing Ads
Hier moet jouw marketingmix dus het evenwicht vinden tussen advertentiebudgetten voor je advertentiestrategie en contentbudgetten voor je SEO-strategie.
Wat is je promotiestrategie?
Als marketeer krijg je vaak één concrete vraag van een klant:
Ik heb product X en prijs X, zorg jij voor de marketing hiervoor?
Product en prijs liggen dus al vast. Jouw taak is de promotiestrategie: hoe bereik je de juiste doelgroep via de juiste kanalen?
Elk marketingkanaal vraagt zijn eigen aanpak. Op sociale media werk je met videomarketing. In Google draait alles om sterke landingspagina’s. Eén generieke strategie voor alles werkt niet.
Op sociale media volstaat “af en toe een post” niet. Je hebt een doordachte contentstructuur nodig. Werk daarvoor in drie stappen:
- Definieer de grootste topics van je bedrijf of product.
- Bouw rond elk topic meerdere content pillars op, met telkens verschillende types content.
- Gebruik de 4 pilaren als leidraad: mensen iets bijleren, mensen entertainen, promotie voeren en mensen inspireren.
Die structuur zorgt voor consistentie én variatie, twee sleutels tot een sterk socialmediaprofiel.
Kies slim jouw marketingkanalen
Je promotiestrategie staat of valt met de kanalen die je kiest. Hieronder vind je een overzicht van wat er in jouw online marketingarsenaal zit:
- Sociale media:
- Instagram Live
- Tiktok
- LinkedIn organic
- LinkedIn nieuwsbrief
- LinkedIn Live
- Threads
- Twitter X
- Youtube
- Whatsapp automation
- Messenger automation
- Print (drukwerk)
- Quora (vraag & antwoord)
- Reddit (vraag & antwoord)
- E-mail marketing:
- Mailchimp
- Flexmail
- ActiveCampaign
- Brevo
- Website:
- SEO-landingspagina’s
- Communicatiestrategie op je overige pagina’s
- CRO
- Direct mail (marketing via brieven)
- Videomarketing:
- Bedrijfsvideo’s
- Productvideo’s
- Klantentestimonials
- Advertenties:
- Adverteren via sociale media (bv. Meta Advertising)
- Adverteren via Google Ads of Bing Ads
- Radioreclame
- Televisiereclame
- Sampling
- Persoonlijke verkoop
- Verkoopsautomatisaties:
- Via zakelijke bedrijfsidentificatiesoftware
- Via Phantombuster of Lemlist
De sleutelregel: kies kanalen die jouw klanten effectief gebruiken en die passen bij je bedrijf. Niet elk kanaal werkt voor elke doelgroep.
Welk kanaal het best werkt voor jouw situatie, en welke content je via welk kanaal verspreidt: dat vraagt ervaring. Neem contact op met ons team en bespaar jezelf jaren aan leergeld.
Marketingbudget bepalen: hoe kies je een bedrag?
De meeste bedrijven geven een bepaald percentage van hun totale omzet aan marketing.
Bij sommige bedrijven is het 5%, bij andere bedrijven loopt het dan weer op tot 20%.
Welk percentage men ook kiest, bepaal altijd:
- Het percentage dat naar branding/conversie gaat,
- Het percentage dat voor interne communicatie zal dienen
- Het percentage bestemd voor externe/commerciële acties
Een goed marketingbudget is essentieel om iets van betekenis te kunnen realiseren op marketinggebied.
Veel startende bedrijven hebben zodanig veel kosten bij hun opstart dat de marketing te weinig budget krijgt. Een grote fout! Marketing zorgt namelijk voor sales en zonder sales kan je nooit geld verdienen.
Hoe bepaal je je budget dan?
Ten eerste: vertrek vanuit de bedrijfsdoelstellingen en bepaal concreet wat je de volgende 12 maanden wil bereiken met marketing en communicatie (zowel overkoepelend als actiegericht). Analyseer ook je acties uit het verleden en houd intern brainstormsessies om eventueel tot nieuwe ideeën te komen. Noteer ook hoeveel je marketingbudget in (het) voorbij(e) ja(a)r(en) bedroeg en wat de impact was.
Nu je alle data hebt opgelijst (bij voorkeur in een spreadsheet) kan je jezelf de vraag stellen: welke acties wil je komende 12 maanden uitvoeren om je gewenste doelstellingen te bereiken en hoelang moeten ze lopen?
Bepaal het bedrag dat je wilt uitgeven aan marketing en de tijdsperiode waarin je dit wilt doen. De taakstellende methode is de beste methode voor het bepalen van een marketingbudget.
Voor elke marketingtactiek moet je het benodigde budget bepalen en het stapsgewijs uitgeven om beter op resultaten te kunnen reageren. Heb je bijvoorbeeld een jaarbudget voor sociale media van 5000 euro, geef dan bijvoorbeeld eerst 500 euro uit in een testcampagne (en wacht de resultaten af) alvorens je de kraan opendraait en de 4500 andere euro’s spendeert aan Meta Ads.
Voorzichtige en datagedreven verdeling van middelen
Een goede aanpak voor het uitgeven van je marketingbudget is belangrijk om de ROI te maximaliseren. Het is zoals eerder al gezegd verstandig om met kleine bedragen te beginnen en op basis van de resultaten je uitgaven aan te passen. Die aanpak helpt je om effectief te reageren op de markt en om je marketinginspanningen te optimaliseren.
Door je marketingbudget goed te verdelen, kun je ervoor zorgen dat je voldoende middelen hebt om je marketingdoelen te bereiken en je bedrijf te laten groeien. Dit biedt je een duidelijk overzicht van hoeveel je uitgeeft en waar je nog kunt bijsturen om je doelstellingen te realiseren.
Kosten vs Baten analyseren
Stel je ook deze vragen:
- Hoeveel impact zal een specifieke actie hebben op je bedrijf? Hoeveel budget kan er hiervoor dus vrijgemaakt worden?
- Wat hebben de acties van vorig jaar gekost en wat brachten ze op? (niet-winstgevende acties moet je schrappen of hiervan moet je het budget verschuiven)
- Hoeveel mag een lead of een sale (verkoop) je kosten? Hiervoor moet je deze cijfers goed kennen:
- Wat is de Average Order Value (AOV): hoe hoger de gemiddelde orderwaarde, hoe groter je kost per lead of cost per sale mag liggen.
- Wat is de Client Lifetime Value (CLV): misschien doet een klant later herhaalaankopen en mag de acquisitiekost daarom iets hoger liggen
- Hoeveel bedraagt de gemiddelde marge per klant? Omzet heeft geen betekenis als de kosten even hoog liggen als de inkomsten. Het is enkel de marge (winst) die van tel is.
- Wat is je huidig conversiepercentage: hoeveel bezoekers naar de website heb je nodig om één verkoop of één lead te genereren?
Planning: hoe zet je je marketingplan om in realiteit?
Tot slot: een goed marketingactieplan helpt bij het verdelen van taken en houdt alle betrokkenen op de hoogte van hun verantwoordelijkheden.
Het marketingplan moet dus in spreadsheet vorm bestaan maar de taken worden daarnaast bij voorkeur ook in een projectmanagement systeem gestopt zoals Clickup, Monday.com of Trello.
Het is belangrijk om duidelijk te zijn over verantwoordelijkheden: wie zal wat doen? Wie is verantwoordelijk? Zo voorkom je dat taken onuitgevoerd blijven.
Jouw taak als marketing manager en projectplanner is dus:
- Maak een overzicht van elk project (bijvoorbeeld: SEO)
- Splits het op in deelaspecten (bijvoorbeeld: SEO copywriting, SEO keyword research, SEO nulmeting instellen, SEO link building)
- Maak voor elk deelaspect een taakje aan in je projectmanagement systeem.
- Stel hoofd- en tussentijdse deadlines in en volg geregeld op.
Tijdschema opstellen
Bij bovenstaande projectmanagementtaak kan je eventueel gebruik maken van een Gantt chart. Dat is een grafisch model dat activiteiten en planning weergeeft, wat helpt bij het visualiseren van de voortgang.
De Gantt chart kan ook helpen bij het berekenen van eventuele uitloop en de impact daarvan op opvolgende activiteiten.
Het gebruik van een jaarlijkse top topical kalender kan helpen bij het plannen van marketingcontent en het organiseren van activiteiten. Een heel gekende Top Topical Kalender voor de Belgische markt is bijvoorbeeld deze kalender (hij wordt dagelijks geüpdatet). Je kan er ook een kopie van nemen: bekijk hem zeker eens want hij zal je sterk inspireren.
Niet vergeten: evaluatie en bijsturing
Weet dat een marketingplan niet in de stenen gebeiteld staat. Je moet op basis van de resultaten en periodieke evaluatie regelmatig eens bijsturen.
Finaal kijk je enkel naar of je strategie nog relevant is (en de juiste marketingresultaten genereert).
Evaluatie is dus belangrijk omdat je van fouten leert en best practices kunt herhalen.
Het kan nodig zijn om je marketingplan regelmatig bij te sturen, bijvoorbeeld jaarlijks. De relevantie van je marketingplan kan door externe omstandigheden totaal veranderd zijn gedurende het jaar, dus blijf altijd dynamisch werken aan je marketingplan.
Veel succes!
Veelgestelde vragen
Wat is een marketingplan en hoe vaak maken wij er een?
Een marketingplan is een centraal strategisch document dat de koers voor de komende 12 maanden uitzet. Wij raden aan om elk jaar opnieuw een marketingplan op te stellen, zodat je telkens opnieuw nadenkt over wat je verkoopt, wie je doelgroep is en wie je concurrenten zijn. Het plan bestaat uit twee delen: een strategisch document en een spreadsheet met concrete acties.
Waarom is het kennen van je doelgroep zo belangrijk bij een marketingplan?
Door je doelgroep goed te kennen, begrijp je wie je potentiële klanten zijn, wat hun grootste behoeften zijn en via welke kanalen je hen bereikt. Dit helpt je om je marketinginspanningen gericht in te zetten en de juiste communicatiemiddelen te kiezen. Een nauwkeurige inschatting van de grootte van je doelgroep helpt bovendien om je marketingactiviteiten te optimaliseren en je doelstellingen te bereiken.
Wat zijn SMART-doelen en waarom gebruiken wij ze in een marketingplan?
SMART-doelen zijn doelstellingen die Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden zijn. In plaats van te zeggen 'we willen onze conversies verhogen', formuleren wij dit concreet als 'we willen onze conversies met 30 procent verhogen tegen het einde van dit jaar'. SMART-doelen geven duidelijke richting aan marketingactiviteiten en ondersteunen tussentijdse evaluatie en bijsturing van de strategie.
Hoe meten wij de resultaten van een marketingplan?
Wij meten de resultaten aan de hand van KPI's zoals meer conversies, meer websiteverkeer of meer leads via een bepaald kanaal. Dit doen wij via Google Analytics (GA4), waarbij wij een nulmeting uitvoeren en speciale Exploration rapporten opstellen. Correcte conversietracking is hierbij essentieel: zonder conversietracking ben je als een schipper die blind aan het varen is.
Wat is het Ansoff-groeimodel en hoe passen wij het toe?
Het Ansoff-groeimodel, bedacht door Igor Ansoff, biedt vier groeistrategieën: marktpenetratie, productontwikkeling, marktontwikkeling en diversificatie. Wij gebruiken dit model als invalshoek om strategisch nieuwe ideeën te genereren die passen bij de groeiambities van een bedrijf, maar niet noodzakelijk als vaste structuur voor het volledige marketingplan. Diversificatie, waarbij nieuwe producten op nieuwe markten worden geïntroduceerd, is daarbij de meest risicovolle strategie.
Senior marketingstrateeg en docent marketing. Laatst bijgewerkt op 26 maart 2026.
